杭州九堡的服裝批發市場是直播電商的縮影
【YKK拉鏈行業新聞】
辛巴雖然已經成為了快手直播的標桿，拋開面前的大公司競爭不談。當然也是快手電商帶貨能力的一個側面印證。但快手并不把“頭部網紅數量”當作平臺的運營重點，從電商生態的角度來看，快手更希望把電商賦能給更多的中腰部主播。杭州九堡的服裝批發市場是直播電商的另一個縮影。
這邊的建筑群新鮮而龐大，站在高處向下看，大片荒地延伸到各處，只有經常性堵車的小道顯出九堡遠離市區的繁榮。
室內布局講究效率，一條走廊貫穿整個樓層，店鋪緊湊排布，裝修并不華麗，批量生產的服裝密集地掛在房間里，地上滿是要發出的包裹，和講究舒適美觀的商場完全不同。
直播成了新的出貨途徑。每家店鋪都會在大門外最顯眼的地方懸掛廣告，溫州ykk拉鏈留下聯系電話和微信二維碼：支持批發、走份、直播、一件代發，歡迎淘寶、快手、抖音等直播機構前來合作洽談。
算不清一棟大樓里究竟藏了多少服裝工廠和供應鏈，但老生意人都清楚，沒有比九堡把服裝生意做得更極致的地方。
成為播都的卓總”以前，卓連成是個習慣從九堡批發服裝回老家零售的服裝店老板。但他先是趕上快手直播電商的紅利，隨后又碰上快手電商服飾產業帶的政策，做慣了線下生意的人，自愿”把重心轉移到線上。
1入局快手直播
播都全稱“播都快手基地”卓連成和三個合伙人針對快手平臺，開在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服裝批發市場四季青，選址落在浙寶服裝城五樓，租用面積逾越一萬兩千平。
上周日去到播都時，裝修正處于收尾階段，主播和供應鏈尚未入駐，只能見到個別正在忙碌的施工工人。依照規劃，未來一年，這個基地將具備提供給100個主播使用場地和供應鏈的能力。
負責招人的萍姐”幾乎每天都在面試新人。萍姐是個有十多年服裝制造經驗的生意人，先后經歷過激進品牌定制、網紅電商、淘系直播賣貨幾個階段，最近才開始接觸快手。
認為，長相甚至身材都不是最重要的選拔規范，年輕女孩化了妝，再開個美顏，鏡頭前看著不會差太多。最重要的穿衣服“有型”對粉絲有感染力，這是成為女主播的先天條件。
過去的某段時間，服裝生意并不好做。
2013年2014年的時候，四季青（商戶）三角債特別嚴重。萍姐記得，那時候工廠先收了品牌方的定金，進行定制化生產，但如果某款服裝銷量不好，品牌方不會支付剩余的尾款，那些多出來的衣服也會砸到工廠手里。
因此，淘寶網為代表的電商出現后，很大水平上協助廠家解決了庫存積壓的問題。深圳ykk拉鏈后來線上銷量開始逾越線下，服裝廠才開始專門為了電商定制服裝。
直播對服裝制造業的影響更為明顯。
成立播都以前，卓連成的兩個快手賬號，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小號）不到一年的時間里，分別做到200萬和70萬粉絲的體量。卓連成負責運營和漲粉，卓連成的妻子“娜姐”負責每日的直播。
200萬粉絲帶來的營收非?？捎^：單場直播收入最高超越300萬，月均銷售接近30萬件服裝。
一個可以參考的規范是卓連成在老家的四個服裝店，現在一個月的收入不過70萬左右。萍姐舉了個例子，娜姐在賣貨節期間的銷量（三天600萬銷售額，9萬個訂單）等于過去一個品牌省級代理一個季度的銷量。
如果依照同樣的速度去孵化主播，播都未來每天的出貨量會非?？捎^，第一個成功的案例已經呈現。
國慶后加入播都團隊的原小野，淘寶上也是擁有6萬粉絲的主播。但淘寶直播增量太慢，依照萍姐之前的經驗，小主播每天漲粉50-100個是普遍情況。快手那邊則高效很多，新賬號注冊20來天后，團隊通過短視頻運營等方法，讓賬號漲到4萬粉絲。
快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的時間和次數會相對靈活很多，并不完全依賴于公域流量曝光。
成立播都，就是要為主播解決貨的問題。播都四個合伙人中，有一個手上掌握著供應鏈資源。不同于一些MCN與供應鏈合作賣貨，MCN抽取一定傭金的情況，播都自己就是供應鏈，同時也孵化主播，把成交價格繼續往下壓。
2高客單價的迷思
普遍的看法是追求低價商品，適合快手直播。但如今的趨勢是主播們正在謀求產品升級。
卓連成的有個判斷，絕大部份快手用戶的消費能力處于中低端位置，把價格降下去，才干提高市場占有率，認為一件毛衣在快手上最適合的價位只能在大幾十塊。就萍姐的經驗來看，目前，快手和淘寶用戶人均客單價差值在50-80元之間。
不過這個結論并不絕對。
其實快手客單價并不低，只不過更多的人給定位了事實上客單價也可以賣到500左右，娜姐現在賣的大衣、風衣，客單價已經在200以上。最高那次是上個星期，賣雙面絨大衣，客單價做到400以上。萍姐覺得快手還有把價格往上做的空間，粉絲是要培養的要是一直告訴他就是一個賣垃圾貨的主播，就永遠買垃圾貨的時候來找你
快手服裝垂類第一的主播娃娃，也在嘗試轉型。今年年初，娃娃開始推出自己的定制女裝，定名“李小美”娃娃的老公小亮提到想讓三四線用戶也能穿一二線用戶層次的衣服，想讓他走出來，不要一輩子都穿二十塊錢的衣服。
對于娃娃來說，品牌就是賣貨的壁壘。提高客單價的同時，還降低了差評率，因為利息就是商品質量的保證。
美妝博主韓承浩和小亮有類似的想法，整個十月，這位男性美妝博主在快手賣貨的銷售額將近2000萬元。
和大多數美妝博主的狀態不同。不再年輕，沒有夸張的語氣或者動作，也不靠出格的化妝技巧吸引粉絲注意。完全靠著中年人的沉穩，和積累的美妝知識，靠短視頻做“科普”這種水平的科普，大部分女性美妝博主都無法做到
四五線粉絲她幾乎沒有聽到過護膚理念，就想讓她通過我專業的方式，讓她能夠選到真正的產品，而不是說價格便宜。因為現在很多直播是什么都不講，就是把價格打下來你就買。認為真正的福利不是讓粉絲省了5塊、10塊，真正的福利是讓粉絲花更多的錢買到最適合的產品，而且是買最對的產品，不要買太多。
韓承浩與眾不同地繼續走專業分析路線，原來是個IT技術男，ykk樹脂拉鏈但個人熱愛藝術，音樂，最終放棄了三星朝九晚五的工作。
個人最好銷售效果呈現在11月1日。單天總銷售額達到1135萬，客單價也從日常的260270元上漲到將近500元。
價格非常重要，但更重要的會讓他知道你不要只買便宜的雖然廉價的產品你可以送，但更重要的能夠買到最適合的產品。韓承浩面對的美妝行業比服裝行業要暴利許多，女性很難抵御美妝產品包裝進去的各種概念。
比方他多次科普過眼霜類產品：只有撫慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉細紋。先潑冷水，再賣貨，即便這樣，店鋪里的眼霜產品，一個月還是可以賣出上萬支。
韓承浩從來沒在其他平臺上接觸過像快手老鐵這樣的用戶：集中于四五線城市，非常喜歡嘮叨，非常喜歡看二人轉，非常喜歡看熱鬧。很多人連淘寶帳號，支付寶賬號都沒有。但，快手用戶會帶著感情跟著主播的對他越好，一定會對你越好。
中的很多人，就是電商市場的增量用戶。和一線鄉村高企的生活利息相比，三四五線城市的消費能力正在釋放。
麥肯錫發布的2019年中國數字消費者趨勢演講》中，下沉市場線上消費正在高速增長。低線鄉村電子商務支出在2016年就已經趕超一、二線鄉村，目前三四線城市的35歲以下年輕消費者網購比例均超過90%整體網購比例也超過80%與一、二線鄉村所差無幾。
3特殊的社交粘性
強社區屬性是快手帶貨的一個前提。
很多快手主播沒有經歷過正規的商業化培訓，但帶貨能力驚人。通過早期的內容運營，與粉絲建立了極強的情感紐帶，甚至可以達到認人不認號”效果。
今年雙十一期間，阿里站外達人帶貨榜顯示，最強帶貨達人中，排名前十位帶貨主播中，前八乃至前九，都是來自快手的主播。對品牌方來說，快手達人充滿誘惑，但又帶著一層神秘的面紗。
快手頭部主播辛巴成了齊名李佳琦和薇婭的全網帶貨主播。官方數據顯示，今年1106期間，辛巴總銷售額達到4個億，總銷售單數超越650萬單。
品牌方需要花一定的時間了解快手的特殊生態，才干找到與頭部主播合作的方法。
更多的中腰部主播還沒有進入品牌方的視線。這些中腰部主播的帶貨潛力同樣有待挖掘，但主播自己商業化的能力卻沒有跟上。
俏范兒服務商汪廣智找到一塊敲門磚。簽約達人的方式完全不同于其他機構。汪廣智在老家的發小，快手上的網紅主播，經過發小的引介，快手上認識的主播越來越多，先有了情感上的聯系，相互“成為朋友”才最終轉為了合作關系。
但即便是確立了合作關系，雙方也不只僅只維持工作關系，這是快手一部分主播的特殊性。主播們會有非常多生活化的需求，來找汪廣智解決，比如籌辦婚禮。俏范兒簽約的大胃王阿浩，10月到賬收入也在800萬-1000萬之間。
機構的介入在協助主播進行規范直播。很多主播剛接觸直播電商時，對直播賣貨的紅線”并不太了解，寧愿花時間“打麻將”也不會花時間謀劃一期完整的商業直播。機構則會引導主播去了解直播間的規則，并找到適合他直播方式，同時遵守平臺嚴苛的直播規則。
如果說汪廣智是主動找到主播，那接下來一段時間，更多的主播可能會主動找到有商品能力的服務商，因為電商業務帶來的回報遠超打賞。
辛巴這樣具備供應鏈能力的頭部主播畢竟是少數，絕大多數普通主播連電商的基本經驗都沒有?，F階段，連線電商，PK帶貨，成了局部沒有供應鏈能力主播選擇變現的方法。
但這類做法留下的問題很多。比如主播同樣需要嚴格審核進入直播間的商品，否則容易引來粉絲反彈，影響整個快手電商生態的健康發展。
今年8月，快手接連發布了第一期、第二期的違規警告名單，表示“局部主播在直播時，通過PK連麥等互動方式，頻繁與低評分電商主播互動，并號召粉絲在對方直播間進行電商消費”認為這種行為傷害到粉絲利益、破壞快手的健康生態，要求主播自查自檢。其中，散打哥”高迪”等多位大主播上榜。
一旦有機構能夠和這些帶貨能力還未得到正確開發的主播形成配合，快手上完全有可能再出現幾個全網知名度極高的帶貨紅人。
4頭部網紅并不“重要”
快手官方很愛提到一個詞是生態。最早是用戶生態，后來又開始出現商業化生態一詞。內部一局部與商業化有關的崗位，前邊都會帶著生態兩個字。
但平臺到底在追求怎樣的商業化生態？
不認為快手電商是網紅帶貨，供認，快手電商有非常多高粉絲量、高知名度的紅人用戶，銷售額很勁爆，但這不是整個快手電商的心智，最想主打的原產地、源頭的概念，通過快手電商、通過短視頻、通過內容電商的形式帶給消費者?？焓诌\營總監張兆涵解釋了快手電商生態的一部分含義，鼓勵更多原產地用戶將商品通過快手銷售到全國各地。
不同于其他平臺先電商后直播的模式，快手的電商業務起步并不算早。一直到2018年4月，才試推出了快手小店。此前，用戶的自發交易已經存在許久。
與商業化生態相匹配的快手的流量分配機制。快手平臺并不主動制造爆款或者網紅，依照快手官方提倡的普惠”價值觀，平臺更愿意充分利用平臺的長尾內容，讓這部分用戶得到關注。
辛巴雖然已經成為了快手直播的標桿，當然也是快手電商帶貨能力的一個側面印證。但快手并不把“頭部網紅數量”當作平臺的運營重點，從電商生態的角度來看，快手更希望把電商賦能給更多的中腰部主播。
和一個辛巴相比，快手電商更愿意在平臺上孵化出上千萬個韓承浩。
茶芙巷娜姐、原小野能夠迅速從快手崛起，也是依賴于快手的流量分配機制。
因此，快手商業化提速的基礎之上，整個電商部門暫時還沒有KPI完全致力于生態的打造。尤其是商家號，可以看作是官方為降低中小用戶的電商變現難度而推出的產品。
萍姐認為，淘系依然是電商的領頭羊，每一步伐整都會影響到整個行業。
只是現在入局淘寶直播的小主播與小機構面對的生長空間還在繼續壓縮，淘系整體流量無法大幅度增長的情況下，流量會變得越來越高貴，同時前方面對的競爭對手，不只有已經生長為巨頭的超級機構，更有入局稍晚但實力更強的品牌方。
淘系不像快手一樣，運營了付出了然后我就能夠得到淘系是運營之后，整個付出和收入不太成正比。萍姐舉了一個例子：
今年9月30日，上海某活動上請了一個頭部主播淘寶賣貨。一個小時，單場消費到43萬。但再過幾個小時，銷售額往下走，一路跌到20來萬，第二天只剩18萬。
淘寶是萬能的什么都能干，甚至能負責你情緒處置。所以很多時候你不一定是個消費者，有的用戶拍下以后，并沒有付款，退貨的很多。目前快手上還不太存在這個情況，基本上沒有。和淘寶大商家相比，萍姐所在播都，培養的都是中小主播，結合整個播都的供應鏈能力，播都的中小主播在快手上的競爭力，遠高于淘寶直播。
5快手和淘寶直播大路兩邊走
基于特殊的用戶生態，快手的直播電商注定要圍繞著人來進行。
來到這里，應該是先Buiin這個人，再Buiin這個商品，先跟你發生的社交。為什么跟你發生社交？因為你輸出的內容好。直播也是內容的一種形式，短視頻也是內容的一種形式，因為有了這些內容，喜歡了最后我從你這買東西，這可能是快手電商和其它平臺最大的不同。這是張兆涵對快手直播電商本色的解釋。
和淘寶先有貨再有人不同，快手是先有人再有貨。兩者看起來差別并不大，但從平臺屬性來分析，二者很大概率會走向完全不同的發展路線。
韓承浩，這個單場銷售額逾越千萬，客單價500元的男主播，快手上的粉絲，才剛破50萬。
社交粘性的強度也在一定水平上解釋了高客單價誕生的原因。主播的人設對用戶有極強的影響力，隨著購物信任度的積累，用戶更容易接受主播的商品推薦而不是單純通過直播進行“促銷”后者完全依賴于游戲化的賣貨方式，來撫慰消費者的荷爾蒙，最終實現激動消費。
高客單價趨勢與官方對商品質量的把控是一致的
快手直播雖然在人與社交粘性上更有優勢，但直播電商最終需要交付的產品是貨，社交粘性只是促進成交的前提，貨物的質量才是促使用戶穩定購買的原因，這也是快手在今年發力“源頭好貨”重要原因，源頭可以做到低價”與“好貨”共存。
淘寶則是另一個故事。
依照淘寶直播負責人趙圓圓對今年雙十一的復盤解釋，過去三年，淘寶直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到2019年，明星、網紅、大品牌開始涌入淘寶直播，并顯示出極強的內容運營能力。
淘寶更像是幼稚玩家的游樂場，具備復合型能力的機構，很可能在淘寶成長為集“廣告營銷+MCN+紅人電商+供應鏈”一體的綜合性超級直播機構。
比如頭部主播薇婭所在謙尋。謙尋除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也積累了優質的供應鏈能力，并且可以實現品牌帶貨，已經具備超級直播機構的雛形。
當年淘品牌的故事，似乎在淘寶直播的戰場重復上演。激進品牌在供應鏈上的實力，遠逾越那些后起的機構，尤其是中腰部機構。掌握絕對的供應鏈能力，再配合逐步熟練的流量玩法，韓都衣舍的電商競爭力漸漸不如優衣庫。
講究成交效率的淘寶，更樂見超級大商家跟隨淘寶的調整，主動“做內容”提供商品庫存，撫慰成交。
從平臺的角度看，快手直播電商與淘寶直播的發展方向已經開始出現分化?？焓值膶嵸|，終究是短視頻社區。而淘寶的實質，終究是電商平臺。
- 上一篇：YKK拉鏈帶大家盤點中國奢侈品市場的市場規模 2019/11/28
- 下一篇：時尚在下沉，三線城鄉消費能力增強 2019/11/27
